国内视频网站怎么办,盘后暴跌12

作者:www.8722.com

原标题:“明灯”Netflix面临模式降级之危,国内视频网站怎么办?|流媒体

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9月8日,第75届威尼斯电影节落幕。

北京时间7月18日凌晨,美国视频平台奈飞公布2019年第二季度财报。财报显示,Netflix第二季度营收49.23亿美元,同比增长26%,略低于市场预期的49.27亿美元;净利润为2.71亿美元,略低于市场预期的2.56亿美元,去年同期为3.84亿美元。

在这届被称为威尼斯“回春”之年的电影节上,Netflix作为硅谷军团的代表,扬眉吐气,用在戛纳电影节上被保守派用“不符电影院线传统”之名,排挤出赛的《罗马》,捧走了最高奖项——金狮奖。

在投资者最为关注的付费用户增长上,Netflix二季度的新增付费用户为270万,远低于市场预估的506万。受此消息影响,华尔街投资者闻风而逃,Netflix盘后股价大跌12%。

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涨价+竞争对手压迫,Netflix付费用户增长骤降

这次的胜利,像是Netflix借着欧洲三大节的平台,向世界电影工业的表态。

今年1月16日,Netflix宣布美国地区服务涨价13%-18%,调价后Netflix收费最低的基本套餐将从每月8美元涨至9美元,收费最高的套餐将从每月14美元涨至16美元,而Netflix最受欢迎的套餐月收费则从11美元涨至13美元。这是Netflix成立以来的第四次涨价,也是涨价幅度最大的一次

对于这个集制作、发行、播放(放映)为一体的数字巨无霸的来临,持旧有姿态的打压,已然无效。

其后Netflix在一季度报中表示,公司还将对巴西、墨西哥和欧洲部分地区的会员收费进行涨价,预计第二季度的ARPU(Average Revenue PerUser,每用户平均收入)和总收入将分别增长7%和32%。在二季报中,Netflix披露称排除年度外汇对收入的影响,Netflix的ARPU上升9%,其中美国地区的ARPU上升12%,国际地区的ARPU上市7%。

同时,这个奖项恐怕也是今年夏天,Netflix渴求已久的一次媒体高光。

会员费用涨价的好处直接体现在Netflix的经营利润率上。此前Netflix的经营利润率约10%,第二季度这一数字已上升至14.3%,高于管理层在一季报中给予的业绩预期指引。

对于近两个月以来,过山车一般的股价震荡,Netflix太需要一次胜利,来回击投资者对自己发展模式的质疑。

但涨价也在一定程度上减少会员数量的上升势头。今年第一季度,Netflix的新增付费会员高达960万,其中美国付费会员新增174万,国际付费会员新增786万。然而第二季度新增付费用户仅有270万,其中美国付费会员数量减少12.6万,国际付费会员仅新增283万。

尽管,一座金狮奖更可能说服的是好莱坞,而并非华尔街。

在致股东信中,Netflix承认,对之前全球各地付费会员新增数量估计过高,二季度所有地区的新增付费用户数量均低于公司预期,尤其是那些套餐涨价的地区更为明显。

这一切,还要从今年第二季度Netflix的财报发布说起。

Netflix将二季度会员增长不及预期的原因归咎于“内容不够精彩”,而且第一季度创历史性的会员增长数量让公司对二季度的预期过于乐观。

从今年初到六月中旬,Netflix的股价经历了自成立以来最陡峭的增长曲线,从年初的每股201.65美元到年中最高点的423.21美元,增长幅度超过了110%。

除了涨价的内部压力,Netflix的外部压力则来自竞争对手。苹果、亚马逊等互联网巨头外,迪士尼、HBO等传统企业也在积极布局流媒体服务。此前迪士尼正式推出其流媒体服务Disney+,会员费用每月仅6.99美元,或每年69.99美元,远低于目前Netflix在美国每月13美元的收费价格。

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此外,迪士尼表示,今年将从Netflix撤下其持有的电影版权,其中漫威和《星球大战》系列电影将转移至Disney+上;华纳兄弟也计划于明年春季推出全新流媒体服务平台HBO Max,届时《老友记》等重要内容将从Netflix正式下架。

用成吨的美钞堆内容,依靠订阅户费用覆盖成本,并获取盈利。

虽然Netflix积极发展自制内容,但授权内容仍然对其流量起到非常关键的作用。根据数据公司7Park Data 统计的数据显示,2017 年 10 月至 2018 年 10 月期间,迪士尼授权的内容占据了 Netflix 播放量的 8%-12%。

随着Netflix业务在世界版图上的稳步推开,这种简单明了的盈利模式,似乎已经说服投资人和普通观众。

Netflix在二季报中谈及来自迪士尼、苹果等竞争对手的压力时表示,赢得消费者的放松时间对所有流媒体公司来说都是激烈的竞争,对消费者也是好事,这让更多的消费者从传统电视转向流媒体娱乐,但考虑到在美国这样最发达的市场,Netflix仍只是占据消费者10%的电视时间,这意味着公司仍有很大的增长空间。

然而,Netflix有些窘迫的二季度财报,却和这半年股价的高速增长有些不匹配。

继续举债加码自制剧,预计三季度业绩反弹

不仅营收增速不及预期,就连Netflix一向看重的新订阅户增长数,也和预期有较大差距:

虽然二季度业绩不及市场预期,但Netflix对下一季度的业绩仍然持乐观态度。在今年第三季度的业绩指引中,Netflix预计流媒体付费用户增加700万,其中美国流媒体订阅用户净增80万;预计第三季度营收为52.5亿美元。

Netflix 在当季新增了515万订阅用户,不仅创下六个季度最低值,也远低于华尔街预期的627万。其中质量最高的美国用户仅增长了67万,而华尔街的预期则是119万。

二季报显示,Netflix的现金流并不乐观,该季度Netflix的经营现金流为-5.44亿美元,去年同期为-5.18亿美元;自由现金流为-5.94亿美元,去年同期为-5.59亿美元。Netflix重申2019全年的自由现金流指引为-35亿美元,预计明年将有所改善。

财报一出,股价应声下跌。即便经历过上周的反弹,如今Netflix的股价相对高点,跌幅依然超过17%。

Netflix表示,明年自由现金流的斥资将会缩小,原因是公司将继续扩大会员数量、营收和经营利润率,“这提供了一条通往正FCF的明确道路。”

这似乎是一个预警信号,它预示着狂飙突进的原始会员积累,可能就要结束。

不过Netflix重申,公司仍计划利用高收益债券为内容创作提供资金。今年4月,Netflix宣布将以发行债券的方式融资 20 亿美元,主要用于内容制作和其他支付。在二季报中表示,Netflix披露在该轮融资中筹集了10.5年期的优先票据,总额为12亿欧元(3.875%的票面利率)和9亿美元(5.375%的票面利率)。二季报显示,截至今年6月底,Netflix的长期债务已高达125.9亿美元。

临界点一旦来临,Netflix“烧钱”拉新的效果便会断崖式下跌,盈利规模也将很难质变。

在内容投入上,Netflix表示二季度推出的内容受到用户的喜爱,例如获得今年艾美奖提名的情景剧《Dead to Me》有3000万用户观看。不过值得注意的是,在刚刚公布的第71届艾美奖提名名单中,HBO的自制剧《权力的游戏》最终季拿下包括剧情类最佳剧集、导演等共计32项提名,创下该奖项中一部剧集单届获提名数量的新纪录。同时,它也帮助HBO力压Netflix,成为本届获得最多提名的播放平台。

而如第二季度3.14亿美元这样的净盈利规模,显然和投资者对其的长远预期不匹配,毕竟Netflix今年一年在内容上的投入成本,就要在120-130亿之间。

对于国际市场的拓展,Netflix在二季报中披露,称将于今年第三季度在印度推出价格较低的手机会员套餐,以吸引更多印度用户进入Netflix。Netflix表示,未来将在付费电视ARPU低于5美元的市场中进一步扩展业务。

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目前Netflix与HBO一样坚持无广告,尽管Netflix去年8月开始试水在少数订阅用户里投放广告,不过二季报中Netflix重新强调公司无计划转向销售广告。Netflix表示,从长远价值看,公司相信拥有更有价值的业务而无需参与广告收入的竞争。

Netflix上瘾者的心声:再多来一集

新京报记者 陆一夫 编辑 刘晓阳 校对 柳宝庆

这么看来,难道是Netflix被业界视为标杆的内容模式,遇到了瓶颈?

是否不采用“一鱼两吃”或者“多吃”(如广告、内容链)的模式,视频网站就注定无法承担巨额内容费用的重压?

Netflix近来的几个动作,似乎透露出模式降级的信号。

首先,是在公关与广告层面的动作。

Netflix出品,不再必属精品。这是如今观众对Netflix的普遍看法。

虽然内容投入的数额逐年上升,但随着市场份额的上升,Netflix以往在内容发展上激进的步伐,变得小心了。

新剧集的开发和多季预定,较《纸牌屋》立项时难度大了不少。

部分像《超感猎杀》这种口碑好,但成本过高的好剧,因市场风险评估不过关而遭砍。

不少电视网下马的老IP却因为性价比高,被Netflix接盘续拍。

联合开发的小语种剧集、电影,除了少量像《毒枭》一般的作品,产生了国际影响,其他大多出现了文化水土不服的现象,影响有限。

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FOX今年砍掉的悬疑剧《路西法》被Netflix接盘

总之,原本被Netflix引以为豪的内容开放和宽松的创作环境,现在已经残存无几。这也直接导致了剧集内容的下降和订阅户的流失。

面对这种情况,Netflix首先选择出动的是公关和广告力量。

今年四月份,一向对并购不太热心的Netflix,放出了以3亿美金收购洛杉矶一家户外广告公司的消息。

通过这次并购,Netflix将获得包括洛杉矶核心地段“日落大道”在内的优质广告牌资源。

同时,根据外媒《综艺》的报道,Netflix还在着力拿下奥斯卡奖颁奖典礼举办地杜比剧院附近的广告牌资源。这些举动,将会让今年Netflix在营销上的预算大幅上涨至20亿美元。

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除了路边广告牌,对于广告边界的试探,同样也在屏幕内上演。

今年8月中旬,Netflix在客户端上尝试性地投放了少量集间广告,以推广自家的自制剧。

尽管官方声明说,这只是一次小规模的个性化分发与推荐的尝试。但订户们在社交媒体上的反应却异常强烈:

style="font-size: 16px;">“我可以忍受每次出现在我播放列表顶端的广告推荐,但是集中广告这就太蠢了吧。”

style="font-size: 16px;">“不喜欢这种集中广告。我已经知道网飞有哪些原创剧了,能不能不要用这些东西打断我的刷剧过程。”

style="font-size: 16px;">“如果你们在节目中间夹广告,我也就没有必要续费了。我付钱就是为了不看广告的。”

……

显然,对于一贯标榜提供全新观剧体验的Netflix,订户对于营销的容忍度几乎为0。但是在营收压力下,Netflix对广告边界的试探,显然也并不会停止。

最近的一则人员变动新闻,也透露出了Netflix在公关层面的紧抓:在二季度财报风波中,Netflix从Facebook聘请来了科技公关界老将瑞秋·惠特斯通,执掌公司的国际沟通和公关事务。

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Netflix喜剧《小镇滋味》德国户外广告

虽然,在她的带领下,Netflix能否再上演如《纸牌屋》一般,以科技噱头搏杀出位的奇迹事件,我们还要拭目以待,但Netflix从内容自制抽刀向内容营销的模式变动已经坐实。

再有,就是评论功能的关闭。

今年8月中旬,Netflix全面关闭了用户评论功能,并开始删除之前用户留下的剧集评论。

这也就意味着,本身就不显示前台流量的Netflix,现在只留下了一个用户可以参与的剧集评价指标——星级打分。

Netflix官方对这一系统功能改变的解释是,使用该功能的用户数量少,且内容评价与观众实际观看选择往往背道而驰,导致错误引导。

然而,根据第三方提供的数据来看,自2012年开始到今年评论功能下线前,Netflix原创电视剧和电影的用户平均收视率正在逐年稳步下降。越来越多的Netflix原创作品,在系统中得到是平庸甚至彻底的差评。

对于平台来说,评论功能并没有促使更多的人观看更多的内容,反而产生了对企业有影响的负面评价,取消这种功能在商业考量上合情合理。

但从互联网运营的逻辑上看,却很难理解。因为这不仅限制了用户的活跃度,关闭了反馈通道,也失去了一种搜集用户行为数据的来源。

更重要的是,也等于放弃了任何内容社交的可能性。

在互联网这种高交互媒介上,人为降低交互可能。这种降级行为,可能会有利于短时的经济效益,但恐怕也会对未来的模式拓展产生限制。

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国内的内容平台,一直将用户评论作为内容营销和用户社交的基石,如网易云音乐的10W+乐评指标

最后谈一点启示。

Netflix是流媒体文章的流量黑洞,这点已经成为很多编辑的共识。

但这并不意味着,对Netflix的关注毫无价值。恰恰相反,试问国内哪家头部视频网站,没拿过Netflix的剧本?

同样,Netflix所面对的会员增长危机,对于国内视频网站也并不遥远。

就拿爱奇艺来说,虽然在二季度财报里,通过和京东Plus联动的方式保住了会员增长的势头,但这通过变相降低收费而获得的会员群体,是否有寅吃卯粮之嫌,粘性又有多强,都还有待观察。

假如会员增长危机真的到了,我们到底是拥抱内容降级还是选择模式降级,又或另寻他法?如此看来,瞧瞧Netflix趟下的先河也许并不多余。

【文/铁皮小鼓】

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