SNH48迎来分团解散,女团文化如何走向下一阶段

作者:www.8722.com

尽管SHE在2001年便出道,但相比个人偶像,女团偶像在近十几年中并没有保持发展。不管是选秀比赛还是经纪公司,重点关注的对象始终是打造个人偶像。

你觉得SNH48女团模式还有多大发展空间?

在这样的基础上,怎样利用当下的机会继续打造女团文化产品就成为了业内关注的问题。一方面女团文化的巨大市场已经产生,另一方面是女团的运营模式和配套产业还需要赶上市场的脚步。复制一个成功的女团,不能仅靠节目本身的选拔,后期的运营和推广,还有自称体系的商业模式,都是决定女团是否能持续发展的重要因素。

一方面,丝芭集团丰富了偶像产品类型,以不同风格的男团女团对市场进行试水,只是效果或许不容乐观。

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然而剧场模式对于成本的要求不是所有男团女团都能承受的。

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事实上,如果按照日本AKB48的模式,SNH48应该不断将剧场模式复制到其他城市。在2018年前,丝芭也确实在往这条路上走。

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只是剧场就是为打造可近距离接触的偶像而存在的,剧场票价通常都不高,票务收入也不能成为主要盈利点,这就需要围绕剧场和粉丝挖掘新的消费形式。以SNH48为例,一场公演的门票只卖80元,但剧场周围有衍生品线下门店以及包含偶像元素的咖啡厅供粉丝消费。不过相比于剧场的租金、水电、人力等方面的投入,利润恐怕也很难可观。

《创造101》的成功翻开了中国偶像时代新的一页。2005年,《超级女声》的总决赛之夜,超过352万投给了李宇春,中国第一代票选偶像由此诞生,而李宇春也被看做是中国偶像事业的起点。

事实上,48系从来都只是在商业模式偏C端的剧场类日系女团中一家独大,当IDOLSCHOOL、蜜蜂少女队、1931入局模仿这个模式时,生存空间已经不可观了,但并不意味着其他风格、模式的女团也没有生存空间。

女团是今年国内综艺重要的关键词,女团文化的兴起和许多因素相关,观众审美的多元化,粉丝市场的成熟,选秀综艺形式的多样化,所有因素的结合使得女团节目在今年爆发。

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对偶像的培养和运营模式,日本和韩国各成一派。韩国是练习生模式,经纪公司招募新人后,进行为期6到20个月不等的训练计划,等新人达到一定专业程度后便能出道,类似一种职场训练计划。日本则偏重于养成系偶像模式,粉丝和偶像共同成长,更依赖粉丝经济。

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但是在女团市场快速发展的同时,问题也随之而来。2016年,湖南卫视推出养成类节目《夏日甜心》,类似的还有东方卫视联合北京文化制作的《加油!美少女》,此外还有多款类似的少女偶像养成类节目上线。尽管市场给予了女团偶像支持,但是从事实效果来看,目前主流视野内仍然在持续发展的女团屈指可数。

2016年,丝芭集团相继推出由SNH48成员组成的少女组合color girls以及电竞组合“电眼少女”;2017年,推出SNH48的首支国际化小分队,并频频发歌。但整体上似乎都水花平平,需要依附于SNH48这个品牌而存在。

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从2005年选秀元年算起,13年过去,选秀节目的主要播放平台从电视转移到互联网,投票形式从短信演变到今天网上投票成为主流,模式已经大不相同,对应的运营手段也应该有所改变,只有线上或者线下的运营模式是不可能支持一个团体长远发展的。

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2016年4月,丝芭正式推出SNH48的北京分团和广州分团,到2017年,又相继推出了沈阳分团和重庆分团,这一系列动作,都伴随着当地剧场的落成。

线上运营方面,本次蜜蜂少女队和QQ看点达成了独家合作。在活动开始之初,参与评选的一百多位少女全部入驻了QQ看点,每天在QQ看点发布定制视频和图文内容,粉丝可以在QQ看点的专题页中为偶像投票,最终根据播放量、点赞数以及投票数等几项数据综合评定。

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《贴身校花》中SNH48成员

相比之下,日本和韩国的团体偶像文化发展成熟度更高。2005年,日本作词家秋元康推出大型女子偶像团体AKB48。这支被吉尼斯认证为世界上成员最多的团体,除了人数众多,还因为独特的剧场公演和粉丝运营方式,成为了团体偶像中最有知名度的一支队伍。

按照丝芭集团的CEO陶莺对于SNH48想象的商业图景,女团以剧场为圆心,以对粉丝挖掘的深度为半径构建粉丝经济生态。正如互联网巨头们打造的生态一样,剧场是SNH48所有流量/价值的入口,集聚、集聚、再集聚之后,接下去要做的就是在生态圈内分发流量/价值变现。

原标题:爆火之后,女团文化如何走向下一阶段?

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2018年已经过去三分之二,如果盘点今年文娱领域的关键词,女团文化一定是最重要的一个。

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蜜蜂少女队项目的相关负责人告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),在内容分发方面,QQ看点为蜜蜂少女队提供了立体化的分发支持,通过兴趣分发和关系分发,实现内容精准有效推荐。

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QQ看点将海量优质视频内容与多样化的运营方式有效结合,在这一个月中,选手和QQ看点粉丝进行了高频互动,还从用户内容消费的偏好中得到数据反馈,对每一位选手进行了综合评定。截至“梦想第一站”收官时,超过1000万的用户参与互动,投票总数达到100万。

伴随着偶像市场的火热,有新女团出道,也有曾经暂停活动的女团重新参与竞争,如2012年就出道的古风女团七朵。除了资源爆表的火箭少女101之外,ChicChili在人气成员刘人语的带动下,出道不久,也拿到了清风品牌的推广合作。酷狗旗下的SING女团强化了自身电子国风的风格,频频在各种晚会上刷脸。

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9月8日,为期一个月的蜜蜂少女队“梦想第一站”宣告收官,在QQ看点平台上,蜜蜂少女队相关话题的内容曝光总量超过6000万次,话题曝光量也达到5000万次。

现阶段,最擅长“粉丝造星”模式的丝芭集团也开启了传统的“以剧捧人”模式。

这种养成系女团模式的运营,已经被SNH48验证是可持续的。除开内在的运营和操作模式来说,SNH48代表的女团文化之所以能够普及并且获得商业成功,也是近年来女团文化在文娱市场逐渐被越来越多的人接受的验证。

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QQ看点本身是镶嵌在QQ内部的内容社交平台,通过对QQ平台上的用户数据和社交关系链的分析,可以做到内容和用户兴趣的匹配推送。根据腾讯2018年公布的第一季度财报,QQ看点的日活达到8000万,已经成为了腾讯布局信息流产品的重要一步。

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首先,QQ看点依托腾讯公司的AI技术积累,会基于用户兴趣、用户的内容消费场景、用户生命周期等维度分析,对蜜蜂少女队相关内容进行个性化推荐。同时,用户可Biu一下,将自己喜欢的内容分享给好友,使优质内容可多次流转,有机会得到更多传播。

那会儿,也正好是SNH48的第五个分团——重庆分团刚成立不久。当年凭借着AKB48的品牌站在风口上的SNH48在2014-2017年期间迅速完成了四轮融资,并将触角伸到北上广等五个城市,在女团竞争中一骑绝尘。

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因此,丝芭宣布还将开启授权经营的模式,让SNH48的姐妹团在更多地方落地。只是剧场模式在其他城市还能行得通吗?

此外,用户可单向关注选手账号,第一时间了解选手动态。基于用户关注的账号和消费的内容,QQ看点又会不断优化用户画像,进一步推荐更多其可能喜欢的账号和内容。

此前丝芭能够达到一年两个分团这样的扩张速度,很大程度上得益于市场的空缺。但这个计划进入了更多偶像公司崛起,甚至有多个偶像团体光速走红的2018年,就难以为继了。

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女团的运营可以划分为线上和线下两个维度。SNH48的商业模式中,最为成功的就是线下运营。比如线下剧场的公演,小剧场的定期公演让SNH48成为了“想见就能见到的偶像”。另一方面,出售握手券、举办握手会、总决选等等,都是在线下让粉丝和偶像有了新的互动机会。

以剧场为曝光基础,以投票等形式刺激粉丝付费参与,帮助偶像晋升,这是一种类养成游戏的模式。理想情况下,这个游戏模式可以随着剧场的落成复制到多个城市,正如AKB48。而且由于中国省份、人口更多,可以复制的城市应该要比AKB在日本的六个城市多得多。此前业内一直也有声音认为,随着丝芭在全国规模的不断扩张,女团市场SNH48一家独大的现状很难改变。

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打造一个女团容易,但是要持续发展,看的是运营能力。

除此之外,丝芭集团三年前开始了新尝试以提升整体竞争力,提前应对市场变化。

7月28日晚上,上海梅赛德斯中心的数万名观众共同参与了一次偶像的诞生。当晚,中国最大的女子团体组合SNH48在这里进行了年度人气总决选。在这次总决选背后,是粉丝们超过7000万的集资和主办方近2亿的总收入。

圈地自萌?48如何自救?

从《超级女声》到《创造101》,大众的审美标准逐渐变得多元和丰富,偶像也从个人选秀佼佼者逐渐拓展到团体对象。2001年,台湾女子团体SHE正式出道。这支三个女生组合而成的团体,成为十几年来中国女团最著名的符号。

事实上,这是因为传统经纪模式已经有很多成功案例可循,而不依赖平台的粉丝造星模式,一个是吃尽了互联网红利的TFBOYS,一个是借尽了日本AKB48东风的SNH48,两者都没有可复制性。除去这两个团,国内依然没有可借鉴的成功案例。1931、IDOL SCHOOL这些类48模式却没有AKB招牌来打开市场的女团都纷纷倒下。

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通过此前的采访,明星资本论了解到,在48 的剧场与偶像共度两小时,粉丝们卖力地为台上的偶像打 call,本质上和集体聚会、蹦迪没有区别,都是都市人减压和社交的方式。但国内没有像日本一样浓厚的“宅”文化,用户对于剧场、演唱会等线下演出的消费习惯又尚未成熟,大众对于追星行为也不够理解,这就注定了能主动走进剧场的人无法像日本那么多,48模式的受众范围也就比较小。

SNH48的成功,除了证明了女团文化的普及,还在运营思路上为国内女团提供了借鉴。SNH48借鉴AKB48的小剧场演出、粉丝握手会、总决选模式,还有服装、写真等周边的售卖,已经形成了一个闭环的商业链。

延伸讨论

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大量艺人无法带来可观的效益,但每年用来运营的线下剧场和庞大的艺人队伍却会带来不小的支出。据业内人士透露,除初期的建设费用是一笔近千万的支出,一个200人的小型剧场每年包含租金、水电网络以及人力的成本在400万左右。而丝芭在重庆和沈阳的剧场座位数都在300以上。

除了线下的运营,线上的运营也同样重要。8月5日,少女偶像团体养成节目《蜜蜂少女队》第一站启动。《蜜蜂少女队》是一个线下的“女团养成训练营”,104位少女将在一起度过一个月的训练营生活,经历评选和淘汰,最终选拔出39名蜜蜂少女,筹备分组出道。

2018年4月,丝芭集团宣布正式投资七灵石动画制作公司及幻喜网络,布局游戏动漫二次元产业。丝芭向来擅长做粉丝经济开发,该板块或许值得期待一下。

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目前行业内都在摸索,本质上也很少真正懂行的人。在接触过多家偶像经纪初创公司之后,明星资本论有一个很强烈的感受:几乎每个人都认为自家的模式是独一无二的,但事实上大部分都相差无几。有投资人评价说,这是行业处于初期阶段时的显著特征。

再看国内的偶像文化发展,这两种模式都提供了借鉴的范例。

2018年3月,丝芭集团又推出首支男团D7少年团,最近在《以团之名》中露脸,得到了导师的好评才刷了一下存在感。但《以团之名》能否带火他们?以节目现阶段的热度和口碑反馈,恐怕很难。

这次蜜蜂少女队和QQ看点的合作,很大的一个基础在于粉丝画像的相似。根据官方数据显示,QQ看点的用户构成中,95后占比达到了70%。年轻化的用户群体,也是蜜蜂少女队的粉丝主力。

一度被认为在国内女团市场“一家独大”的SNH48似乎也遇到了困境,那么丝芭是如何防范和自救的?效果如何?给其他女团留下的市场空间有多大?离了视频平台,女团还能怎么活?

女团市场的巨大空间是已经被验证的,选出一个女团并不难,难的是持续的运营和推广。在SNH48的商业模式中,制作方对粉丝市场的把握是其成功的关键因素。《创造 101》制片人、企鹅影视天相工作室副总经理邱越在接受媒体采访时曾表示,女团的后期运营和产业配套是女团成长的关键。

按照丝芭的官方说法,重组是基于市场判断在经营上作出的常规调整。偶像元年的到来或许对其女团产品造成了一定冲击,但与SNH48在成本和管理上遇到的困境也不无关系。

在活动期间,蜜蜂少女队的成员每天都会在线上发布短视频内容,有自己剪辑的生活片段,也有训练营期间的花絮。除此之外,成员们还会不定期发布20分钟左右的长视频内容,向粉丝们展示自己的参赛进度,其中的热门视频在发布48小时之内的浏览量超过110万次。

这说明随着48的队伍不断扩大,到去年,参与总选的人数已经高达303名,但新进成员并没有给整个队伍带来相对应的付费粉丝数量,绝大部分付费粉丝依然集中在头部成员。头部成员又多为上海团的早期成员,两三年前就出现的头部效应如今依然在加剧。而在粉丝造星的模式下,如果继续按照总选排名给成员投入资源,这种现状又很难改变。

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丝芭集团必须要做很多新尝试,在更多偶像公司纷纷崛起之时,才能在整体上受影响不大。只是如今偶像迭代速度加快,丝芭距离捧出下一个鞠婧祎似乎还看不到终点,艺人板块乏力愈发明显。

“燃烧我的卡路里!”魔性的旋律,洗脑的歌词,这首自带爆款气质的神曲是火箭少女101的出道代表作。今年夏天,13万名女生中有11个人幸运地站在了《创造101》最后的领奖台上,成为今年到目前为止最受关注的新生代偶像代表。

在长期没有融资的情况下,为了及时止损,丝芭采取的解决办法是直接砍掉上座率低的重庆和沈阳剧场,用成本更低的网络直播平台继续让成员自力更生。

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剧场模式复制失效,偶像元年带来冲击?

因此今年《创造101》的出现,可以说是给如今愈发成熟的女团市场添了一把火。累计播放量超过47亿,前11名的点赞数总和超过了13亿次,数据已经说明了一切。

在剧场氛围的带动下,粉丝对于偶像舞台能力的要求不会像对屏幕那头的偶像那么高。因此剧场公演被很多不强调业务能力的团体看作是积累初期粉丝、维持粉丝粘性、挖掘粉丝经济的渠道。

13年之后,一群女孩站在聚光灯前,成为新一代票选偶像。根据统计,在本届《创造101》总决赛的两天前,《创造101》的总播放量就超过了40亿,微博话题讨论达9000多万。

两条线之间距离越大,头部效应越明显

但仅仅过了一年,SNH48在扩张路上也摔了一跤。

于是,丝芭在这次大重组中还宣布启动“海外练习生计划”,招募并在海外封闭培养练习生。

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剧场模式还有可能性吗?

如果没有平台还能怎么造星?

女团1931的出品人陈洲在接受虎嗅采访时表示,专属剧场的建设及其硬件投资已经约花去了4千万。上海中樱桃的剧场除去租金之外,光是改造费用就达到了1500万。尽管可能有虚高的成分,但剧场的建设运营对于团体的整体运营来说确实占据了很大一部分。

鞠婧祎在团内时因为是人气王,可以在总选中通过投票吸金几千万,丝芭对其有很明显的影视资源倾斜,安排其主演过《热血长安》、《九州天空城》。自2017年年底成立独立工作室之后,鞠婧祎的曝光项目有《游泳先生》、丝芭自己出品的《芸汐传》,以及最近的《国风美少年》,期间也有参与不少综艺和晚会。

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偶像产品营收期太长,有些偶像公司会根据自己的优势挖掘其他营利点,比如乐华、ETM活力时代提供付费的练习生培训资源、上海中樱桃则会将剧场外租,减少浪费。

囿于成本问题,蜜蜂少女队在上海的剧场也在去年10月被拆掉;IDOL SCHOOL的剧场项目在融资失败后2017年陷入停滞;白色系ZERO-G的剧场公演以公益形式借用政府的场地,很多起初说要做剧场公演的男团女团后来都不了了之了。

值得注意的是,距离SNH48上一次成功融资已经过去21个月了。

相反,付费粉丝很少的“洗脚妹”越来越多。2018年第66名的成员也只有1.1万票,更遑论100名开外的那203名“洗脚妹”。要知道,一年一度的总选是成员为丝芭带来收入的集中阶段,“洗脚妹”如果在总选都没有办法为公司带来收入,其他时间段就更不可能了。

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作者/诗欣

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从48系女团每一届总选的数据看,尽管总票数逐年增长,但同时前三名的票数也越来越多。随着新人不断加入,top3人数占比不断下降,其票数占总票数的比例却始终保持在25%-30%之间,去年还有增长趋势。

2015年,丝芭影视成立,出品了《贴身校花》、《芸汐传》、《小夜曲》等十多部影视剧项目,增加影视营收的同时安排旗下女团的成员参演,试图孵化传统的明星艺人。

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但如今SNH48在一线城市重庆和沈阳的剧场率先失去了流量入口的作用,这是否意味着,除了北上广这些特大城市,其他城市的市场没有办法撑起一个分团?

在48的模式里,如果剧场都发挥不了流量入口的作用,那新人就真的没有流量了。

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丝芭传媒CEO陶莺在2017年接受数娱梦工厂采访时曾表示,公司每年计划开设1~2个分团,每个团在当地相对独立运营,但都会参与年度总选。

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对于公司内头部艺人的运营能力不足,也是让丝芭集团的艺人板块陷入瓶颈的因素。

虽然从去年的偶像节目开始,大家都在提粉丝造星,事实上节目之后大部分男团女团的模式还是类传统经纪模式,用B端的曝光资源去推动,而不是从培育核心粉丝开始,这样一来,对于视频平台的依赖性依然很强。

而SNH48两个分团落地失败也意味着,和其他偶像团体一样,尽管曾经跑通过自有商业模式的SNH48也进入到了脱离视频平台就很难成功的尴尬局面。火箭少女101和SING女团随着《创造101》崛起,是否说明SNH48曾被很多媒体和业内人士认可的一家独大优势已经不复存在?

丝芭也意识到艺人板块的这些问题,这次在宣布重组的同时对外表示以队伍重组为契机,做好艺人宣发,进一步加大团内头部成员的推广力度。

上周日, SNH48通过官方微博宣布,为了顺应当前偶像娱乐市场不断扩大的赛道及对产业迭代速度加快的主动变革,48系女团将进行全团大重组,包括正式解散现有15支队伍中的5支,将所解散队伍的成员安排到北上广的现有队伍中。据了解,投入使用尚不到两年的重庆剧场和沈阳剧场也已在月初被拆除。

此外,由于丝芭集团没有像AKB48那样将地方分团交给不同的经纪公司运营,而是保留着各个分团的全部管理权。随着分团的陆续建立,管理难度也与日俱增。

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但我们发现,鞠婧祎作为一个独立艺人在B端的影响力似乎并没有随着她单飞而有明显提升,除了微博广告之外,至今个人代言有一个游戏品牌和一个微商面膜品牌。品牌代言对于艺人来说既是收入的重要部分,也是扩大影响力的渠道。鞠婧祎就是那303个女孩的天花板,关键是,有几个女孩可以达到鞠婧祎的高度?

另一方面,丝芭集团开始布局影视领域和游戏领域,延长产业链的同时对粉丝经济做更深度的开发。

尤记得2017年年底,1931女团解散一事在行业内外都引起了广泛的讨论,“女团难活”的论调又一次席卷了整个行业。

那么这些公司没有经验又没有视频平台加持,要怎么造星?

过于注重线下,对于线上流量入口不够重视,就算2018年总选投票收入吊打《创造101》和《偶像练习生》,我们也看不到大范围的讨论。大众知道的,依然只有SNH48,而对其他分团往往一无所知。再加上类日系的粉丝文化有自己的形式和门槛,这样一来,艺人的圈层性很高,也很难破圈。

按照官方说法,此后丝芭将成立全新女团IDOLS FT,主要通过口袋48等自有渠道,及第三方合作的互联网平台与粉丝互动,实现完全基于互联网的偶像养成运营模式。“让粉丝更方便地参与到造星过程,模式在本质上与目前的偶像选秀节目相差无几。” 针对此次重组,丝芭传媒CEO陶莺在接受南都娱乐采访时表示。

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“没有千八百万,别来玩偶像。”一位已经放弃做偶像型团体的某公司创始人对明星资本论感叹道。

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SNH48算是国内唯一一个跑通过完整商业模式的偶像团体,北京和广州分团的成功也说明这一模式在48这个品牌下,具备一定的可复制性。

剧场模式受众面小+成本高昂,在重庆和沈阳分团失败后,丝芭理想中的授权经营模式未必能真正落实。在48这个品牌下,如果剧场都做不下去的话,那么其他团体能做成功的可能性就更小了。

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